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中國廣播電臺廣告經營管理的創新思考
作者：彭小東 日期：2013-8-6 字體：[大] [中] [小]
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眾所周知，廣播發展歷經百年，伴隨著受眾的戶外化趨勢，尤其是精英人群的戶外化，廣播也從“居家廣播”質變為“汽車廣播”，并且隨著數字廣播等的蓬勃發展，廣播已經迅速成為最具廣告潛力的媒體，廣播廣告出現了快速發展的喜人局面。但是，伴隨著這種變化，廣播廣告經營與管理如何創新的問題也越來越急迫，中國廣告媒介行銷培訓培訓第一人暨中華廣告媒介行銷力研究院院長世界華人首席廣告傳媒營銷專家彭小東導師根據自己多年的廣播電臺廣告的成功運營與管理經歷，跟大家做如下分享：
一、廣播廣告經營模式的創新
廣播廣告經營模式是一個復雜而全面的系統，談到經營模式的創新，就不能不做一番回顧，中國廣播媒體的廣告經營，大致經歷了3個發展階段：第一個階段為自營階段。媒體廣告經營主要由自己的營銷隊伍完成；第二個階段是自營與公司代理混合經營階段。這一階段，社會廣告公司涉足廣播廣告代理經營，廣播廣告市場得到進一步的開發，媒體自身建立的營銷隊伍在廣告經營中承擔的任務減弱；第三個階段為公司代理經營階段。媒體廣告經營全面實行代理制，媒體自身建立的營銷隊伍基本退出一線經營，轉為開展營銷管理、市場研究等工作。
但客觀來看，彭小東導師認為：模式并無好壞之分，“合適的才是最好的”！廣播電臺采取什么樣的廣告經營模式，除與自身的管理水平、經營能力密切相關外，與地區的市場狀況和媒體競爭程度也密切相關；應該在客觀分析內外部情況基礎上，采取合理的、適合自己當前現實的經營模式，同時不斷尋求創新和突破。尤其在走向代理制過程中，由于廣播自身弱勢媒體的地位，加上其獨特的媒體特點，一方面對成熟廣告代理商的吸引力不夠；一方面要求熟悉廣播特點和業務的代理商。因此，很多市場需要電臺自己先行培育代理商，然后才能吸引更多有實力的廣告公司。
彭小東導師覺得創新之處在于三點：
1、與廣告經營體制改革相配套，取消頻率分散經營廣告的模式，撤銷頻率廣告部，成立廣播廣告中心，并獨創了“超市菜單式”代理模式。10大頻率如同10大貨架，各有32個類別，每個類別又有自己各自的產品（具體品牌客戶），廣告公司可以任選不同貨架和不同類別區的不同客戶代理。
2、培育內部代理公司，即將自己內部的廣告部門推出去成立代理公司，并逐步引入外部廣告公司，最終實現一個大面積的多樣化代理。隨著向“集中經營、類別代理”廣告經營模式的轉型，廣播的廣告經營更注重完善服務體系，拓展服務領域，提高服務水平，深化服務層次，以滿足這種廣告運營新體系的需要。
3、在推行廣告經營模式創新上，考慮自身能力及所處內外部環境，理性思考，不強求全面代理，反而是做了適當的回歸，即是在某些頻率的某些類別上，由廣告中心實行自營，這些類別的自營考慮到兩個方面的因素，一是某些核心客戶資源的掌控，二是由于我們自身對于頻率與節目更為了解，對于某些弱小行業類別的開發與經營反而更具優勢。
有一點必須做個補充，廣播廣告經營模式的創新還與廣播廣告的創收結構比存在著緊密的關聯，一般而言，品牌廣告占比越大的廣播媒體，其廣告代理創收比例越高，而醫療專題廣告占比越大的廣播媒體，其廣告代理往往比較難以實施，廣播多年來一直實施專題廣告品牌化戰略，提倡“綠色廣播”，并取得可喜的效果。
二、廣播廣告業務流程規劃的創新
顯而易見，廣播廣告業務流程規劃取決于廣播廣告運營部門的功能定位以及廣告市場合作方的業務需求。
在傳統意義上的廣播廣告投放中，廣播廣告的角色定位、所承載的功能非常簡單：僅僅是具體產品與企業信息的傳遞，但隨著廣告發展水平與營銷層次的提升，廣播廣告的角色定位愈加復雜，其承載的功能與意義也愈發多樣與深遠，例如，越來越多的廣播廣告承載著提升品牌形象、事件營銷、公關鋪墊的功能。
與此相對應，以前，廣播媒體僅僅是信息發布平臺，廣播運營部門的工作流程可以精簡為：“發布刊例——接單——下單”。但隨著媒體競爭市場的不斷發展，這種服務已經遠遠不能滿足市場的需要，因而要求我們必須對廣播廣告業務流程規劃的實行創新。
彭小東導師認為，這個整合化營銷精眾營銷時代，全方位的3D整合營銷應時而生，其要求廣播媒體在充分研究市場與客戶的基礎上，以客戶為中心，主動為客戶提供從市場調研到策略創意、執行發布的全方位、立體整合傳播服務。同時，我們的業務流程規劃創新為：“客戶需求——市場調研——策略選擇——方案創意——執行發布——效果評估”。彭小東導師指出廣播遵循了新的廣告業務流程，為各類客戶提供全方位的3D整合營銷服務，在初步的嘗試中，有很多廣播電臺已經取得了巨大的成功，移動、聯通、電信等大客戶已經就對廣播的這種服務表示了贊賞與滿意，客戶對的評價就會是廣播不僅僅是一個廣告發布平臺，還具有一部分營銷策劃公司的優質基因。策劃是專業電臺的靈魂！
三、廣播廣告數據化營銷的創新
中國廣播廣告的數據化營銷時代已經初現端倪，央視索福瑞、CTR、賽立信等著名數據服務商都在廣播調查市場各顯身手，并且發展迅速，在廣播的數據調查市場，第三方數據服務商提供的收聽率以及廣播廣告的檢測正逐步成為廣播經營的基礎資料，并成為廣播電臺、廣告公司、廣告客戶之間合作、交易的砝碼。尤其是大型客戶或者4A公司對于數據非常重視。
未來，廣播廣告的數據化營銷趨勢將愈加明顯，這與廣告行業總體發展水平的提高密切相關，廣播廣告行業的發展水平越高、專業化程度越高、廣告商的媒體投放行為也就越理性，其對于調查數據的依賴性與使用率會越來越高。
廣播廣告數據化營銷的創新之處在于兩大點：
1、對于現有調查數據的解讀。第三方數據服務商提供的收聽率數據是一個基礎性數據，而建立在這個基礎性數據之上，其實，可以從多個角度與多個方面實現對于數據的二次解讀與二次發布，從而為各種類型的頻率與各檔節目的營銷提供有力的支撐。比如，在江蘇市場，單純從總體樣本調查出的收聽率而言，交通臺的數據往往落后于音樂臺，但如果從總體樣本中篩選出有車人群進行二次統計，交通臺的收聽數據則常常領先于音樂臺。
2、自主性數據調查與研究。與第三方的數據調查相比，自主性數據調查則是更具有針對性與指向性，當然，其要求我們的抽樣方法必須科學、全面、細致，這樣才能使得廣告主對于我們自主性數據發布的信任度加大。在一點上，中國部分廣播電臺也進行了有效的嘗試。
四、廣播廣告影響力營銷的創新
廣播廣告影響力營銷的大背景在于：現今是一個媒體影響力營銷時代！今天的傳媒必須意識到，注意力經濟正在向影響力經濟轉變！不僅要關注多少人在關注你，更重要的是你在多大程度上、能以何種方式影響著你的受眾群！
我們都注意到一個有趣的現象，對于同等重量級的廣播媒體，有的廣播媒體善于去“炒作”、推廣自己，而有的廣播媒體則不太善于去“炒作”。善于推廣自身的廣播媒體往往影響力較大，直接影響著品牌客戶，進而這些品牌客戶會直接要求廣告代理公司投放該廣播媒體，因為品牌客戶本身是有一個認識偏好的，這種影響力的打造會加重客戶的這種偏好！
當然，影響力營銷與數據化營銷的趨勢并非是矛盾的，影響力的基礎是數據，影響力最終也會體現在良好的數據上。廣播廣告影響力營銷的趨勢要求媒體愈加重視自身品牌的塑造，作為一個營銷與推廣平臺，如果連自身的推廣與營銷都做不好，談何替客戶營銷與推廣。
在廣播廣告影響力營銷的創新上，在我們所服務中國部分廣播電臺的嘗試較為成功。如：江蘇廣播2010聽眾服務季自9月19日啟動以來，緊緊抓住“聽眾”這一核心元素，以“江蘇廣播百名DJ幸福空降”、“江蘇廣播百名DJ進社區”、“江蘇廣播百名DJ進校園”等為主線，先后開展了近50場精彩紛呈的活動，累計超過10萬人次參與，受到廣大聽眾的熱烈歡迎，也為江蘇廣播品牌影響力和美譽度添上了濃墨重彩的一筆。
2011年，江蘇廣播結合情節人舉辦“熱吻金陵”，結合青奧會舉辦“為金陵加油”，結合5月20日舉辦“告白金陵”等活動采用了多方位、立體的營銷模式，特別是結合了時下最流行的微博營銷元素，充分展示出江蘇廣播的自身推廣與營銷能力，可謂策略先行、創意獨特、形象統一、形式立體。
五、廣播廣告營銷產品的創新
談到廣播廣告營銷產品的創新，很多人的第一反映是植入式廣告，植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的聽覺符號、服務內容策略性融入廣播內容中，通過場景、播報、節目情節等方法再現，讓聽眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。從這個定義可以看出，植入式是一個籠統而復雜的概念，操作性不強。中國的廣播電臺要十分重視創意企劃人員，用創意企劃優化了中國廣播這個媒體平臺，不僅提升了品牌的宣傳效果，還使得節目與廣告更和諧，廣告環境更優良，彭小東導師給大家分享以下幾種廣播廣告營銷產品的創新思路供大家參考：
1、節目合作方面，更加重視對融入式節目的研究。
在江蘇，“赫伯灣音樂時間”應該是開創了廣播融入式節目的先河，之后又出現了“歐寶音樂帶回家”、“中信銀行理財好管家”等新節目。與此同時，還在節目中大力度開發互動形式，配合套播廣告的發布，在節目中開設互動小單元，例如創維彩電即在交廣網《嘀嘀叭叭早上好》節目中與聽眾互動，為獲獎聽眾送彩電，贏得聽眾的熱烈支持。
2、廣告產品方面，創意開發客戶專屬型的小產品。
在既有的廣告形式上，根據客戶品牌的特點和要求，創意嶄新的廣告形式，例如中國聯通?創意生活ATOX\貴賓洋河?時光微博\大漢玉庫?盛世珍藏等。其中為貴賓洋河的創意則首度將微博的概念引入廣播廣告，贏得客戶喜歡；大漢玉庫的創意小單元則是建立在非黃金時段資源，用創意的形式為客戶打造專屬的一分鐘品牌時間，既美化了品牌，也營銷了廣告資源。
3、主持人營銷方面，深度挖掘“人”的黃金價值。
中國廣播是首個將主持人冠名出去的，在此基礎上，更是深度挖掘主持人的營銷價值，例如說服聯通iPhone冠名主持人蘋果；我們也為格力空調找到了廣播的“代言人”，與交廣網著名主持人梁爽合作，創意“格力空調，梁爽（音“涼爽”）之選”廣告文案，效果不凡；還讓音樂臺多位著名主持人為中國無線音樂俱樂部做彩鈴推薦，打造“無線音樂俱樂部彩鈴時間”，反響熱烈。
六、廣播廣告管理工作的創新
廣告管理是確保廣告經營有序運行的重要環節，是廣播事業健康發展的有力保障，但確保廣告經營有序運行是最基礎也是最低要求，隨著市場的變化，廣告經營模式的多樣化和經營方式的多元化，廣播廣告的管理也必須與這種變化相適應不斷創新不斷變化。
廣播廣告管理工作上的創新體現在以下幾個方面：
1、管理規章制度的完善與創新
先后制定出臺了《廣告公司代理政策》、《行業劃分細則》、《廣告折扣辦法》、《廣告活動管理辦法》、《廣告業務流程管理規定》等一系列規章制度。真正做到了制度化，科學化、規范化。
2、營銷數據管理創新
在現代廣告運營中，營銷數據管理是一項非常重要的工作，每個月，廣播廣告營銷部門和管理部門都要分別針對當月的營銷狀況提交側重點不同的營銷分析報告，一方面總結上階段的得失，另一方面為下階段營銷工作提供數據的指導與支撐。另外，廣告中心還建立了廣告客戶數據檔案，隨時對合作方的投放情況進行全面的了解。
3、頻率考核和節目廣告吸納量考核的創新
很多廣播電臺也實行頻率考核和節目廣告吸納量考核。廣播更進一步的是在對各頻率、各節目按月考核的基礎上，全年在廣告招商會上對評選出的十大廣告創收節目直接進行現金獎勵，極大的提高了主持人配合廣告的熱情……
彭小東導師：中國廣告銷售教父，中國廣告傳媒營銷神奇教練，華人首席廣告媒介行銷培訓專家暨中國廣告媒介行銷培訓第一人；曾有過一天簽三張廣告合同,個人完成整個銷售額50%.三個月完成全年廣告銷售任務的經歷；最多時手下幾千名廣告銷售從業人員；中國傳媒營銷學院院長（籌建），弱勢廣告客戶強勢生存法則倡導者，弱勢廣告媒介強勢行銷傳播者，可視化銷售，節約型銷售領導者；Media Unbounded媒無界網、行銷力網、中華廣告媒介行銷力研究院、競爭力國際控股集團、新東風戶外廣告傳媒有限公司、彭小東傳媒行銷教育集團、行銷力國際教育集團等多家公司董事長聯席董事長及執行董事院長。 Competitive競爭力三大注冊商標合法擁有者；全球華人總裁卓越行銷力導師，亞洲領導力課堂首選教練，華人核心競爭力，執行力培訓導師；中國企業教育百強前十強講師;排名全球培訓師前50名講師，2011年總裁網十大優秀品牌培訓師。2012年講師網優秀品牌培訓師，山西省人民廣播電臺,聯通傳媒，香港衛視，濟南人民廣播電臺，飛立傳播集團股份公司等多家廣告,傳媒機構特邀高級顧問；哈佛商業評論.OWMO全球傳媒觀察.世界經理人.世界咨詢師.世界企業家.價值中國等多家知名傳媒專欄作家:特約撰稿人；已發表專業文章超過300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理專線：13076066155 QQ1905684033）